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商業(yè)欲動(dòng)·八方撩人—桃源八方廣場(chǎng)（桃源CBD） 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
作者：杯中無(wú)水 時(shí)間：2006-11-13 字體：[大] [中] [小]
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致八方房地產(chǎn)“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目部：非常榮幸接受貴司委托，為貴司“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目提供我司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。通過(guò)對(duì)貴司該項(xiàng)目成立及發(fā)展初衷的理解，我司認(rèn)為這是一個(gè)值得我司傾注熱情與智慧為之服務(wù)的高質(zhì)素項(xiàng)目，同時(shí)，我司對(duì)具有如此前瞻目光締造該項(xiàng)目的貴公司和你們的團(tuán)隊(duì)表示由衷的敬意，你們對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)的追求將激發(fā)我們對(duì)該項(xiàng)目高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的熱情。
目 錄（Contents）
前言……………………………………………………………………03
第一部分：市場(chǎng)分析篇………………………………………………05
一、 桃源縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述……………………05
二、 桃源縣住宅市場(chǎng)分析………………………06
三、 桃源縣商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析…………………06
第二部分：項(xiàng)目及地塊綜合素質(zhì)分析…………………………………07
一、 項(xiàng)目概況……………………………………07
二、 項(xiàng)目地塊SWOT分析…………………………07
★ 優(yōu)勢(shì)（S）：…………………………07
★ 劣勢(shì)（W）：…………………………08
★ 機(jī)會(huì)（O）：…………………………09
★ 威脅（T）： ………………………09
三、 總結(jié)……………………………………………10
第三部分：本案目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定及其分析…………………………11
一、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位……………………………11
二、 目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分……………………………11
第四部分：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及地塊規(guī)劃建議…………………………14
一、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位……………………………14
二、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位…………………………………15
三、 項(xiàng)目地塊規(guī)劃建議……………………………16
四、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思路與風(fēng)險(xiǎn)分析……………………16
第五部分：營(yíng)銷(xiāo)策略篇………………………………………………18
一、 總體銷(xiāo)售策略…………………………………18
二、 銷(xiāo)售方式確立…………………………………18
三、 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)把握…………………………………19
第六部分：銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)篇………………………………………………20
一、 項(xiàng)目入市姿態(tài)…………………………………20
二、 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備工作……………………………23
三、 入市時(shí)機(jī)策略…………………………………24
四、 銷(xiāo)售階段及進(jìn)度控制…………………………25
五、 銷(xiāo)售階段性工作安排…………………………26
第七部分：項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案……………………………………29
一、 廣告推廣策略…………………………………29
二、 營(yíng)銷(xiāo)策略………………………………………30
三、 平面設(shè)計(jì)與表現(xiàn)………………………………30
四、 階段推廣主題擬定……………………………30
五、 媒體投放及費(fèi)用預(yù)算…………………………31
第八部分：森雨興公司業(yè)績(jī)展示及服務(wù)流程……………………33
前 言
致八方房地產(chǎn)“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目部：
非常榮幸接受貴司委托，為貴司“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目提供我司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
通過(guò)對(duì)貴司該項(xiàng)目成立及發(fā)展初衷的理解，我司認(rèn)為這是一個(gè)值得我司傾注熱情與智慧為之服務(wù)的高質(zhì)素項(xiàng)目，同時(shí)，我司對(duì)具有如此前瞻目光締造該項(xiàng)目的貴公司和你們的團(tuán)隊(duì)表示由衷的敬意，你們對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)的追求將激發(fā)我們對(duì)該項(xiàng)目高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的熱情。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，主觀的開(kāi)發(fā)模式、自然銷(xiāo)售方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)盲目的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)性定位，無(wú)疑帶來(lái)巨大的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，更愿意借用“外腦”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過(guò)【專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)】對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位整合、定位、包裝，充分把握消費(fèi)趨向，透悉消費(fèi)心理，基于實(shí)際、實(shí)施創(chuàng)新的行銷(xiāo)理念，使您的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目勝戰(zhàn)定江山！根據(jù)目前我們對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境和項(xiàng)目所處行業(yè)的基本了解，結(jié)合基本的綜合市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為，桃源縣房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展水平亟待新的大飛躍和某商業(yè)理念文化&居住生活文化含量的創(chuàng)新，我們相信，通過(guò)貴司的全力支持結(jié)合我司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，“八方廣場(chǎng)”有望成為這次房地產(chǎn)行業(yè)的大飛躍及居住文化含量創(chuàng)新的成功起跳者和領(lǐng)跑者。
【善戰(zhàn)者，決勝于未戰(zhàn)之前】全程策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣是從房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期入手，其成效直接影響到投資項(xiàng)目的市場(chǎng)成敗，市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。我們通過(guò)對(duì)桃源縣的經(jīng)濟(jì)、文化、房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的充分分析，以及項(xiàng)目現(xiàn)狀的細(xì)致考究，周邊樓盤(pán)的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)之上，并努力從最大限度縮短銷(xiāo)售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出【商業(yè)為首、整合包裝、細(xì)節(jié)致勝、利益至上、樹(shù)立品牌】的全程【整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案】，高速度、高質(zhì)量的完成本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃暨整合推廣工作。
對(duì)于貴司項(xiàng)目推廣之強(qiáng)大信心，建立在我司作為資深的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，我們具有多處的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣經(jīng)驗(yàn)和高素質(zhì)的作業(yè)團(tuán)隊(duì)，這將為我們操作本項(xiàng)目提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
我們有理由相信，在本項(xiàng)目卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司專(zhuān)業(yè)熱情的廣告代理服務(wù)，本項(xiàng)目一定能取得預(yù)料的成功。
【特別說(shuō)明】鑒于與貴公司的合作目前尚不夠深入，所以提供之方案中的市場(chǎng)調(diào)查、研究、策略還有待進(jìn)一步的完善，但是每一項(xiàng)調(diào)查、研究及策略發(fā)展、創(chuàng)意發(fā)展無(wú)不凝聚著本公司專(zhuān)業(yè)人員對(duì)變幻無(wú)常的商品市場(chǎng)辛勤耕耘的心血，每一項(xiàng)論點(diǎn)皆有強(qiáng)力的論據(jù)來(lái)支持。本著對(duì)貴公司負(fù)責(zé)的精神，也請(qǐng)貴公公司尊重我方的勞動(dòng)，在未達(dá)成合作協(xié)議前，不要直接或間接使用本公司提供的各項(xiàng)策略。
謝謝！
順祝商祺！
森雨興房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃（常德）有限公司
《八方廣場(chǎng)》項(xiàng)目小組
第一部分：市場(chǎng)分析篇
一、桃源縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述：
（一）、桃源縣綜述：
桃源縣，歷來(lái)被譽(yù)為“世外仙境”。域內(nèi)生活著以漢族為主以及回族、維吾爾族、土家族、滿族、侗族、壯族、瑤族等13個(gè)民族，人口97.6萬(wàn)(農(nóng)業(yè)人口84萬(wàn)，非農(nóng)業(yè)人口13.6萬(wàn))人，180余個(gè)姓氏在這塊“仙源樂(lè)土”上休養(yǎng)生息，和睦相處。桃源地理自然條件優(yōu)越，物產(chǎn)資源豐富，對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和旅游等其它各種事業(yè)，都是得天獨(dú)厚的黃金寶地。
【桃源地理位置】
桃源縣位于湖南省西北部，其地理位置：西起牛車(chē)河鄉(xiāng)高峰村萬(wàn)家河，東至三汊港鄉(xiāng)仁豐村草鞋洲，直線距離約75公里；南起西安鎮(zhèn)薛家沖村獅子嶺，北至熱市鎮(zhèn)老棚村，直線距離約118公里，縣域面積4441．22平方公里，其縣域在湖南省縣(市)中居第四位。耕地面積為134．29萬(wàn)畝，在全省縣(市)中居第一位。縣西與懷化地區(qū)的沅陵縣、張家界市的慈利縣、永定區(qū)交界，東與常德市的臨澧縣、鼎城區(qū)接壤，北枕石門(mén)縣，南抵益陽(yáng)市的安化縣。
【桃源歷史】
春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，桃源地域?qū)俪�；秦朝時(shí)，屬黔中郡；西漢時(shí)，為臨沅縣的一部分。東漢建武二十六(公元50)年，桃源地域從臨沅縣析出，置沅南縣，隸屬武陵郡。其縣治設(shè)于武陵縣治西南70里的古城山，漢殤帝延平一年(公元106年)遷至潯陽(yáng)坪(今漳江鎮(zhèn)潯陽(yáng)坪村)。三國(guó)、兩晉、南北朝時(shí)期，縣名均為沅南縣。隋文帝開(kāi)皇三(公元583)年，合臨沅、沅南、漢壽三縣為武陵縣，隸屬朗州。唐、五代時(shí)期，今桃源地域均為武陵縣的一部分。
宋太祖乾德一(公元963)年，轉(zhuǎn)運(yùn)使張?jiān)伕鶕?jù)朝庭析武陵縣之政令，在實(shí)地考察之后，建議置桃源縣。其理由是：其地有一風(fēng)景秀麗、道觀雄偉的勝地，此勝地因東晉大詩(shī)人陶淵明所作《桃花源記》傳頌于世而得名桃花源。早在晉代，桃花源的桃源山即建有道觀，名桃源觀。隋、唐兩代，屢毀屢建。由于張?jiān)伒慕ㄗh，是年，從武陵縣中析出的有桃花源勝地的這一地域正式成為桃源縣，縣治設(shè)于沅水北岸，即今漳江鎮(zhèn)。至今，桃源縣名已有1037年歷史。
1949年lO月，新中國(guó)成立后，桃源縣隸屬常澧區(qū)行政專(zhuān)員公署。1950年8月，常澧區(qū)行政專(zhuān)員公署改為常德地區(qū)行政專(zhuān)員公署，桃源縣隸屬其下。1969年，常德地區(qū)行政專(zhuān)員公署被常德地區(qū)革命委員會(huì)取代。1980年撤銷(xiāo)常德地區(qū)革命委員會(huì)，成立常德行政公署，1988年4月改為常德市，桃源縣仍屬其治下。
（二）、桃源縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合分析：
（鑒于貴司已經(jīng)做了市場(chǎng)調(diào)查，且我方本次報(bào)告作業(yè)時(shí)間有限，故此分析信息略，見(jiàn)諒）
【市場(chǎng)概論】 略
【價(jià)格走勢(shì)與特征】 略
二、 桃源縣住宅市場(chǎng)分析
【住宅現(xiàn)狀】 略
【住宅價(jià)格】 略
三、 桃源縣商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析：
【商業(yè)市場(chǎng)總體特征】 略
【商業(yè)市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析】
桃源縣現(xiàn)在正式的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在本項(xiàng)目之前，僅有“桃花源商業(yè)步行街”，但是由于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商資金瓶頸及操盤(pán)能力問(wèn)題，使項(xiàng)目中途更換開(kāi)發(fā)商，工程進(jìn)度和項(xiàng)目形象時(shí)斷時(shí)續(xù)、一再拖延，極大的影響了潛在客戶的投資及購(gòu)買(mǎi)信心。
第二部分：項(xiàng)目及地塊綜合素質(zhì)分析
一、項(xiàng)目概況：
項(xiàng)目定名為【八方廣場(chǎng)】。地處常德市桃源縣漳江中路以西，湘運(yùn)宿舍以北，由一棟臨街的五層商業(yè)樓體上帶兩棟一梯四戶的高層住宅和四棟6層帶架空層和躍層的多層純住宅樓組合而成，項(xiàng)目以東為桃源商城及富麗華大酒店，處于桃源縣黃金中心地段。
項(xiàng)目總用地面積13931.04㎡（約合20.9畝），總用地面積5874.18㎡，總建筑面積49310.37㎡，建筑密度42.17%，容積率3.54，綠地率33.18%。
臨漳江中路的商業(yè)建筑共計(jì)五層，可使用商業(yè)面積達(dá)到15000平方米，帶桃源商業(yè)建筑的首部觀光電梯，規(guī)劃一層為大型商場(chǎng)，二、三層為超市，四層為休閑、娛樂(lè)、餐飲，五層為45間數(shù)量的客房。
高層區(qū)總建筑面積為31843.59㎡，共十五層，其中地下室面積為3601.22㎡，一層商業(yè)面積為3070.12㎡，二三層商業(yè)面積為6299.9㎡，四層商業(yè)面積為3149.95㎡，五層商業(yè)面積為2304.80㎡，六～十五層住宅面積為12817.6㎡，躍層面積為600㎡。
二、項(xiàng)目及項(xiàng)目地塊SWOT分析：
（一）優(yōu)勢(shì)：
1、優(yōu)良地段：
項(xiàng)目地處常德市桃源縣漳江中路以西，湘運(yùn)宿舍以北，以東為桃源商城及富麗華大酒店，處于桃源縣黃金中心地段。
2、正確項(xiàng)目定位：
項(xiàng)目定位于桃源CBD，此點(diǎn)非常切合桃源目前的商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在桃源當(dāng)?shù)�，�?jīng)濟(jì)發(fā)展水平正經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展期，在與外界的不斷融合和學(xué)習(xí)中，居民思想有著較為超前的想法（即“學(xué)習(xí)時(shí)尚、學(xué)習(xí)先進(jìn)”“趕時(shí)髦”），本項(xiàng)目的推出即迎合了消費(fèi)者的此種意愿。
3、項(xiàng)目前景看好：
項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)正面臨著一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇，從小的方面來(lái)講，縣城老城區(qū)的改造和市民購(gòu)物理念和休閑方式的檔次提升需要一個(gè)“質(zhì)”好的場(chǎng)所，從大的方面來(lái)講，眾多商業(yè)巨頭均不約而同的選擇了近兩年為進(jìn)軍三線城市和好的縣級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇，所面臨的將是一個(gè)更為巨大的市場(chǎng)。
4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小：
桃源縣在本項(xiàng)目前，僅有一個(gè)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——桃花源商業(yè)步行街，相對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和投資者來(lái)說(shuō)，選擇面相對(duì)較小，同時(shí)，其項(xiàng)目運(yùn)做過(guò)程中的資金及操盤(pán)能力問(wèn)題，使項(xiàng)目一直存在不少的問(wèn)題，進(jìn)度和形象一再受損，因而我項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)需求是巨大的，競(jìng)爭(zhēng)也是較小的。
5、項(xiàng)目整體規(guī)模大：
項(xiàng)目總占地面積20多畝，共計(jì)五層，商業(yè)面積為15000多平方米，整體規(guī)模相對(duì)較大，對(duì)于整體商業(yè)氛圍及旺盛人氣的營(yíng)造均具有較大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，因?yàn)橐?guī)模大，所以內(nèi)部設(shè)施配套方面會(huì)更為全面。
6、內(nèi)部設(shè)置優(yōu)勢(shì)：
臨漳江中路的商業(yè)建筑共計(jì)五層，可使用商業(yè)面積達(dá)到15000平方米，帶桃源商業(yè)建筑的首部觀光電梯，規(guī)劃一層為大型商場(chǎng)，二、三層為超市，四層為休閑、娛樂(lè)、餐飲，五層為45間數(shù)量的客房。
（二）劣勢(shì)：
1、商業(yè)地產(chǎn)氛圍不成熟：
項(xiàng)目之前，桃源縣只有一個(gè)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，整體地產(chǎn)商業(yè)氛圍不濃，區(qū)域市場(chǎng)并不成熟，對(duì)于本項(xiàng)目的推廣、展開(kāi)及訴求上會(huì)產(chǎn)生一定的阻礙。
2、目標(biāo)客戶較為分散
本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較為分散，主要集中于縣城、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分散的客戶，不利于項(xiàng)目的傳播。
3、可選擇傳媒受限制
當(dāng)?shù)乜蛇x擇媒體僅限于電視、戶外廣告等少量機(jī)構(gòu)，地產(chǎn)界最常用的報(bào)版廣告在當(dāng)?shù)仉y以起到有效作用，這些在媒體選擇上的限制，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是較大的不利因素。
4、消費(fèi)者觀望心理
因當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)發(fā)展剛剛起步，第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的非常不成功又間接的影響了市場(chǎng)的發(fā)展，所以項(xiàng)目運(yùn)作初期預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)者觀望狀況。
（三）、機(jī)會(huì)（O）：
1、營(yíng)銷(xiāo)策劃之項(xiàng)目利器：
激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了除了項(xiàng)目原有的優(yōu)勢(shì)資源利用外，行銷(xiāo)策劃無(wú)疑已成為當(dāng)今項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣的營(yíng)銷(xiāo)利器。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機(jī)”。
2、老城改造建設(shè)的帶動(dòng)：
本項(xiàng)目可依靠老城改造實(shí)施的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，如道路的拉通和美化，商業(yè)設(shè)施、生活配套等市政建設(shè)設(shè)施的逐步完善以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。
3、項(xiàng)目自身價(jià)值的提升：
豐富和完備項(xiàng)目自身居住品位和商業(yè)規(guī)模氛圍，以項(xiàng)目的某一部分優(yōu)勢(shì)特征（如：桃源絕無(wú)僅有的五層近15000平方米的商業(yè)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模）提高項(xiàng)目的附加價(jià)值，就更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值，最大化兌現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的價(jià)值。
4、其他機(jī)會(huì)：
……
（四）、威脅（T）：
1、前例不成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)的消費(fèi)心理障礙：
項(xiàng)目之前的縣城某規(guī)模專(zhuān)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不成功和拖拉，讓投資客戶產(chǎn)生了不小的投資購(gòu)買(mǎi)心理障礙，畢竟縣城商業(yè)地產(chǎn)還處于發(fā)展階段，他們關(guān)注的很多是現(xiàn)狀。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客源分流：
目前，比項(xiàng)目前一步開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——桃花源商業(yè)步行街，其前期的推廣和銷(xiāo)售勢(shì)必分流本案相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶。
三、總結(jié)：
從市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，雖然本項(xiàng)目地段具有良好的發(fā)展?jié)摿Γ囟ㄒ袝r(shí)間和過(guò)程的制約，項(xiàng)目匱乏強(qiáng)烈的生活氛圍和商業(yè)氣氛，無(wú)疑是本案的最大阻力；反之，本項(xiàng)目若能在產(chǎn)品創(chuàng)新、社區(qū)品質(zhì)提升、宏觀條件的配合以及價(jià)格策略上取勝的話，將會(huì)有效降低銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度。因此本案的關(guān)鍵就是尊重市場(chǎng)、豐富自身功能，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素。追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。
第三部分：本案目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定及其分析
一、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位：
從項(xiàng)目自身的出發(fā)，結(jié)合桃源縣的經(jīng)濟(jì)收入、政治文化、消費(fèi)的特征；并通過(guò)對(duì)整個(gè)桃源縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合分析，物業(yè)的認(rèn)真、謹(jǐn)慎的調(diào)查研究，敝司認(rèn)為本案的主流目標(biāo)消費(fèi)群定位為：
【桃源縣城通過(guò)自身努力有所成就的新貴一族】（住宅部分）
【縣城及周邊輻射區(qū)域的投資人士】（商業(yè)部分）
二、 目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分：
產(chǎn)品A—住宅的目標(biāo)客戶
【1】- 二類(lèi)目標(biāo)客戶：二次置業(yè)者或私營(yíng)業(yè)主
這類(lèi)客戶有一定的經(jīng)濟(jì)收入，多為私營(yíng)業(yè)主，分布在離本案道路較通暢、便捷的區(qū)域；二次置業(yè)者也是本案消費(fèi)群體之一，他們現(xiàn)多居住分散，但對(duì)目前的住房不是很滿意，有想通過(guò)現(xiàn)有房屋的租賃或出售來(lái)?yè)Q取新房的欲望。
【2】- 一類(lèi)目標(biāo)客戶：國(guó)家公務(wù)員、金融、IT、新聞媒介工作者
此類(lèi)消費(fèi)群體多為桃源縣中高層次工作人員或中高收入行業(yè)人士，他們有固定的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源、工作相對(duì)穩(wěn)定。成長(zhǎng)環(huán)境受中國(guó)傳統(tǒng)文化因素的熏陶較多，在工作中的見(jiàn)識(shí)也認(rèn)可和向往中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，因桃源縣區(qū)目前沒(méi)有上檔次或生活質(zhì)量較好的住宅，尋求心目中理想居住場(chǎng)所/居住空間的那一類(lèi)群體。
【3】- 三類(lèi)目標(biāo)客戶：普通工薪階層
主要為市內(nèi)一般的工薪階層，以工資為主要收入，工作相對(duì)穩(wěn)定，現(xiàn)代化的生活社區(qū)是他們所向往的理想生活方式。
產(chǎn)品B—商業(yè)鋪面的目標(biāo)客戶
【1】- 一類(lèi)目標(biāo)客戶：看重潛力的初級(jí)投資人士
1、注重本案的潛力地段所帶來(lái)的潛在價(jià)值；
2、物業(yè)的地段的發(fā)展?jié)摿�，具有較高的升值空間和投資回報(bào)率，此類(lèi)投資者多為本地或和本地有淵源的少量外地投資客商，基本為有過(guò)成功投資經(jīng)歷的投資專(zhuān)家或準(zhǔn)專(zhuān)家。
3、這部分消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)實(shí)力特別強(qiáng)，收入相對(duì)豐盈，資金周轉(zhuǎn)比較靈活，潛力無(wú)限，根據(jù)自身狀況自己經(jīng)營(yíng)或是以高價(jià)租賃的方式進(jìn)行運(yùn)作。
【2】- 二類(lèi)目標(biāo)客戶：大型商業(yè)品牌店
桃源縣的大型商業(yè)品牌店甚少，對(duì)于一個(gè)縣城最繁華地段的版塊來(lái)說(shuō)顯然是不正常的，本項(xiàng)目的確立和5層商業(yè)裙樓15000平方米的規(guī)模效應(yīng)，勢(shì)必吸引省內(nèi)外品牌連鎖店投資者，這部分消費(fèi)群體更注重物業(yè)所帶來(lái)的商業(yè)氛圍，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，選擇正規(guī)的店面，面積一般在1000-5000㎡左右的商業(yè)鋪面。
【3】- 三類(lèi)目標(biāo)客戶：當(dāng)?shù)刂欣夏耆恕?/DIV>
湖南省常德市杰道傳奇廣告策劃有限公司總經(jīng)理,陳勇奇. 13054021996 QQ:361325493 電子郵箱:aiev214@tom.com
這類(lèi)人群具有以下特點(diǎn)：
（1）購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)
（2）有投資欲望
（3）有給子女留一份產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思想
【4】- 四類(lèi)目標(biāo)客戶：零散性投資業(yè)主
多為本縣的原有小商販，有自己的店面，規(guī)模很小，原屬小本生意類(lèi)別，主要經(jīng)營(yíng)小百貨、零售、美容美發(fā)之類(lèi)，在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的資本積累后，有強(qiáng)烈的形象和規(guī)模升級(jí)愿望，黃金地段的超人氣的商業(yè)門(mén)面是他們最適合的選擇（在提升自身形象的基礎(chǔ)上也可以讓物業(yè)保值增值）。
【小結(jié)：】
鑒于項(xiàng)目的現(xiàn)狀，須有效地弱化產(chǎn)品劣勢(shì)、強(qiáng)化延伸優(yōu)勢(shì)，在整體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，以迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，將成為我們網(wǎng)羅本案目標(biāo)消費(fèi)群體的重要手段。
第四部分：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位及地塊規(guī)劃建議
一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位：
通過(guò)開(kāi)發(fā)主題的定位，明確項(xiàng)目地塊開(kāi)發(fā)的方向和思路，為項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作提供策略性指導(dǎo)。在深入分析地塊的特征和準(zhǔn)確把握桃源縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，敝司將項(xiàng)目地塊推廣定位為：
1、項(xiàng)目商業(yè)主定位：
※桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】※
打造桃源縣的準(zhǔn)CBD概念，成就準(zhǔn)CBD區(qū)域中的標(biāo)志性建筑
概念鏈結(jié)：CBD是中央商務(wù)區(qū)（Central Business District）的英文縮寫(xiě)。它產(chǎn)生于本世紀(jì)50年代，集中大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)機(jī)構(gòu)以及大量商務(wù)辦公酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善便捷的交通、通信等現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境，便于商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行。美國(guó)曼哈頓、法國(guó)拉的方斯、東京新宿、香港中環(huán)等都是國(guó)際知名的中央商務(wù)區(qū)。目前，北京也宣布建立以國(guó)貿(mào)為中心的中央商務(wù)區(qū)。
2、項(xiàng)目居住要素定位：
※桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】※
“衡量你身份的標(biāo)準(zhǔn)，不是你的車(chē)，而是你的鄰居”——從這句話我們可以知道——生活場(chǎng)所絕對(duì)是一個(gè)人身份的物質(zhì)標(biāo)簽，空間的品位代表著主人的精神境界和審美要求，我們知道，每個(gè)城市的成功階層，一直在尋找和自己身份、品位對(duì)等的居住空間，他們是對(duì)社會(huì)有影響力的精英分子族群，他們執(zhí)著于追求上流人生，渴望著有代表性和歸屬感的住宅作為對(duì)他們的成功進(jìn)行認(rèn)可的物質(zhì)標(biāo)簽，他們?cè)谖镔|(zhì)上從來(lái)只選擇與自己氣質(zhì)相投的東西，在八方廣場(chǎng)，我們稱之為“成功階層”——一個(gè)永遠(yuǎn)向上的品位階層，它代表著一種追求生活情趣化和身份階層化的群體精神。
于是，我們用富含激情的感性姿態(tài)和追求完美的理性精神，雕琢出一個(gè)強(qiáng)調(diào)情趣的多元情境建筑群和階層社區(qū)。八方廣場(chǎng)，桃源縣首席多元情景社區(qū)，以絕版地段和上層建筑成就一種多元情境化的品位生活，成為成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽。
3、項(xiàng)目主廣告語(yǔ)（暫定）：
成就桃源的CBD·成就事業(yè)的八方
物質(zhì)標(biāo)簽·成功生活
二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位：
每一個(gè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)的關(guān)鍵之所在。
（一）住宅部分：
本案住宅部分的市場(chǎng)定位應(yīng)針對(duì)目前桃源縣住宅市場(chǎng)從起步期走向發(fā)展期，但是由于整體的經(jīng)濟(jì)水平偏低導(dǎo)致少有精品住宅、高檔住宅項(xiàng)目入市，故有此類(lèi)需求的人士之有效需求還未曾得到釋放。鑒于此，敝司通過(guò)基本的研究與分析，確定以下具有市場(chǎng)可行性的定位：
【桃源縣首席多元情景社區(qū)】、【桃源縣成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】
（開(kāi)創(chuàng)縣城住宅開(kāi)發(fā)之先河，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)住宅所承載的附加價(jià)值——體現(xiàn)成功人士身份的物質(zhì)標(biāo)簽，用多元的情景社區(qū)打造模式為居者提供超值的高檔人居環(huán)境）
（二）商鋪部分：
商鋪部分是本地塊開(kāi)發(fā)的核心部分，它的開(kāi)發(fā)成功，將是本案開(kāi)發(fā)獲利的關(guān)鍵之所在。由于項(xiàng)目所處版塊的黃金地段的獨(dú)占性、不可復(fù)制性，針對(duì)本案商鋪部分的定位，敝司認(rèn)為；
1、鑒于項(xiàng)目自身的單獨(dú)規(guī)模效應(yīng)在縣城首屈一指，在節(jié)省推廣預(yù)算和樹(shù)立項(xiàng)目統(tǒng)一形象的前提下，建議把商業(yè)部分統(tǒng)一在項(xiàng)目的整合形象之內(nèi)，用“八方廣場(chǎng)”為主推廣名，強(qiáng)化項(xiàng)目的商業(yè)形象。
2、要在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的前提下，最大化提升商鋪的市場(chǎng)價(jià)值，挖掘商鋪的發(fā)展?jié)摿�，故�?duì)項(xiàng)目商業(yè)部分進(jìn)行以下的方向定位： 桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】
（繁華地段商業(yè)人氣的聚焦點(diǎn)，城市CBD商業(yè)物業(yè)的標(biāo)志建筑）
三、項(xiàng)目地塊規(guī)劃建議：
（此略）
四、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思路與風(fēng)險(xiǎn)分析：
鑒于地塊的現(xiàn)狀和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)性，考慮到項(xiàng)目投入的資金及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性，敝司認(rèn)為對(duì)本案現(xiàn)有地塊的開(kāi)發(fā)思路應(yīng)遵循以下原則：
【1】 在發(fā)掘潛力的基礎(chǔ)上，最大化提升項(xiàng)目附加價(jià)值
【2】 堅(jiān)持策略致勝，有計(jì)劃、有順序地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣
【3】 避免盲目開(kāi)發(fā)，降低開(kāi)發(fā)的成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
就此，針對(duì)本案提出以下開(kāi)發(fā)思路，供貴司參考：
（一） 開(kāi)發(fā)推廣思路1——住宅先行
（二） 開(kāi)發(fā)推廣思路2——商鋪先行
（三）開(kāi)發(fā)思路比較與風(fēng)險(xiǎn)分析：
結(jié)合地塊發(fā)展滯后、暫少人氣的現(xiàn)狀，本案的開(kāi)發(fā)思路要切實(shí)貫徹“有效聚積人氣與合理規(guī)劃開(kāi)發(fā)地塊”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。綜合分析如下開(kāi)發(fā)思路：
l 開(kāi)發(fā)推廣思路1：講究開(kāi)發(fā)的整體策略性，有效地貫徹了開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以住宅先行來(lái)帶動(dòng)人氣的迅速提升，輔以開(kāi)發(fā)部分商鋪，以“成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽”的概念來(lái)整體改觀地塊的物業(yè)形象，最后整體推廣商鋪，從而達(dá)到吸引商客投資，做到商業(yè)銷(xiāo)售價(jià)值最大化的目的。
l 開(kāi)發(fā)推廣思路2：按照項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度，先行進(jìn)行臨街商鋪的招商和銷(xiāo)售，一來(lái)項(xiàng)目所處地塊的黃金地段支撐這樣的開(kāi)發(fā)推廣模式，二來(lái)商鋪的先行推廣讓銷(xiāo)售和招商都處于主動(dòng)的狀態(tài)，也便于以后住宅部分的推廣，且商業(yè)部分的開(kāi)發(fā)價(jià)值利潤(rùn)可以得到最大程度的體現(xiàn)。
【結(jié) 論】
敝司認(rèn)為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)確定以思路2為主體開(kāi)發(fā)思路，進(jìn)而制定項(xiàng)目的具體實(shí)施方案，確保項(xiàng)目投入市場(chǎng)的可實(shí)施性。
第五部分：營(yíng)銷(xiāo)策略篇
房地產(chǎn)銷(xiāo)售是整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵的一環(huán)，策略的制定實(shí)施又是左右銷(xiāo)售成功與否的重量級(jí)砝碼，【策略為先、實(shí)施為后】，充分把握市場(chǎng)、分析整合項(xiàng)目各個(gè)要素，【以務(wù)實(shí)、以智勝，以細(xì)節(jié)成就卓越】，勝戰(zhàn)于市場(chǎng)。
一、總體銷(xiāo)售策略：
本案有別于一般型物業(yè)，【目的通過(guò)樹(shù)立桃源縣CBD區(qū)域標(biāo)志性建筑的附加價(jià)值，以高品質(zhì)、高形象為主導(dǎo)推廣、傳播，達(dá)到資金的快速回籠，產(chǎn)品價(jià)值最大化兌現(xiàn)】。
因此，本案營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)放在行銷(xiāo)方式的創(chuàng)新、市場(chǎng)廣告宣傳的廣度和深度的把握以及銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的掌控，充分挖掘和延伸項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以中端價(jià)格、高端格調(diào)傳播、引導(dǎo)市場(chǎng)，以至達(dá)到開(kāi)盤(pán)后迅速去化產(chǎn)品。
【1】 注重銷(xiāo)售推廣賣(mài)點(diǎn)輸出的層次性、邏輯性與動(dòng)態(tài)性（CBD、標(biāo)志性建筑、五層大商業(yè)、15000平方米大規(guī)模……）；
【2】 以“成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽、CBD標(biāo)志性建筑”的心理認(rèn)可聲勢(shì)，刺激需求，激發(fā)關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)欲，延伸傳播的拋物線；
【3】 注重從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)各子系統(tǒng)環(huán)節(jié)的合理銜接與協(xié)調(diào)一致和動(dòng)態(tài)調(diào)整，力爭(zhēng)項(xiàng)目在策劃的銷(xiāo)售執(zhí)行過(guò)程趨于零缺陷，以便使整個(gè)銷(xiāo)售推廣步入良性循環(huán)，為后續(xù)項(xiàng)目積聚資源；
【4】 營(yíng)銷(xiāo)力度上要深入淺出，自然形成“高產(chǎn)品價(jià)值與低心理價(jià)格”的強(qiáng)烈心理感應(yīng)；
【5】 銷(xiāo)售推廣必須是建立在相對(duì)合理的目標(biāo)期望值上予以執(zhí)行。
【6】 大規(guī)模商業(yè)招商進(jìn)駐的大型知名商業(yè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目，給項(xiàng)目強(qiáng)力的附加價(jià)值。
二、 銷(xiāo)售方式確立：
根據(jù)我們的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，確定以【案場(chǎng)銷(xiāo)售】為主，其它方式為輔的形式作為本案的銷(xiāo)售方式。
據(jù)案場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際情況，增加或減少銷(xiāo)售隊(duì)伍，敝司并派遣專(zhuān)案策劃人員直接進(jìn)入案場(chǎng)，視目標(biāo)客戶的實(shí)際反映和市場(chǎng)行情的變化適時(shí)調(diào)整或改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以最短時(shí)間貫入實(shí)際操作環(huán)節(jié)，從而有效避免“僅僅憑借想象和資料”市場(chǎng)信息傳播的偏差和間接性。
三、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)把握：
由于項(xiàng)目現(xiàn)仍處于前期規(guī)劃階段，具體工程安排還有待進(jìn)步探討落實(shí)，但整體上應(yīng)把握住以下幾點(diǎn)：
【1】 以項(xiàng)目自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)貫穿整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程（桃源縣CBD的標(biāo)志建筑、桃源縣首席多元情景社區(qū)、桃源縣成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽）
【2】 抓住對(duì)本案有競(jìng)爭(zhēng)威脅的樓盤(pán)空擋時(shí)機(jī)加強(qiáng)宣傳、銷(xiāo)售力度；（具體視情況待定）
【3】 節(jié)假日、休息日以及相關(guān)社會(huì)公眾活動(dòng)的場(chǎng)合展開(kāi)攻勢(shì)，促進(jìn)銷(xiāo)售；（具體視情況另行提交項(xiàng)目活動(dòng)策劃方案）
【4】 洞悉市場(chǎng)，實(shí)施新穎、獨(dú)特的推動(dòng)銷(xiāo)售的策劃舉措。
第六部分 銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)篇
一、 項(xiàng)目入市姿態(tài)：
基本格調(diào)：
※桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】※
※桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】※
項(xiàng)目入市姿態(tài)暨入市形象對(duì)“八方廣場(chǎng)”整體的品牌弘揚(yáng)及推廣有著舉足輕重的意義。專(zhuān)業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運(yùn)用，能夠讓目標(biāo)市場(chǎng)提前感受項(xiàng)目所傳達(dá)的獨(dú)特的“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”商業(yè)概念、生活方式的魅力，從而切實(shí)支撐并提升項(xiàng)目的價(jià)格定位。
（一）項(xiàng)目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝：
項(xiàng)目的VIS體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)入
確立項(xiàng)目包裝系統(tǒng)的主體背景色調(diào)，建議選用能代表CBD區(qū)域文化內(nèi)涵與格調(diào)的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現(xiàn)。
有關(guān)項(xiàng)目形象推廣的各項(xiàng)主題定位，也應(yīng)以各種醒目、精致的字體形式固定下來(lái)，通過(guò)系列現(xiàn)場(chǎng)包裝載體及廣告運(yùn)動(dòng)媒介向外傳達(dá)。
（二）項(xiàng)目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝：
項(xiàng)目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝包括營(yíng)銷(xiāo)通路包裝、賣(mài)場(chǎng)形象包裝、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)包裝三個(gè)部分：
1、營(yíng)銷(xiāo)通路包裝：
營(yíng)銷(xiāo)通路包裝主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的路徑，其主要包括通路組織、地盤(pán)包裝。
——通路組織
現(xiàn)場(chǎng)施工通路與銷(xiāo)售通路應(yīng)該完全分開(kāi)，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣(mài)場(chǎng)及踏勘項(xiàng)目。所以，應(yīng)當(dāng)保證施工機(jī)械、物料由單獨(dú)的路口進(jìn)出，弱化因工地施工形象凌亂而產(chǎn)生的負(fù)面影響。
——地盤(pán)包裝
■工地圍墻
本項(xiàng)目臨漳江路的沿線圍墻，可以作為宣傳項(xiàng)目品牌形象最直接的展示窗口。擬將“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”的場(chǎng)景圖畫(huà)噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，局部特殊造型的Logo，來(lái)烘托出現(xiàn)場(chǎng)整體濃郁氛圍，并可通過(guò)加設(shè)燈光的處理，妝點(diǎn)夜間景致。（局部異型的造型，從單調(diào)低檔的形象中跳出來(lái)，給路人及客戶強(qiáng)烈的記憶沖擊力和視覺(jué)沖擊力）
■主入口包裝：
提前豎立”八方廣場(chǎng)”巨型風(fēng)水石（書(shū)法體），如有可能，在今年***月份開(kāi)盤(pán)以前先行完成主入口大門(mén)的營(yíng)造。
2、賣(mài)場(chǎng)形象的包裝：
售樓處內(nèi)用文化墻來(lái)渲染項(xiàng)目的“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”風(fēng)格主題。
——營(yíng)銷(xiāo)中心室內(nèi)設(shè)計(jì)
營(yíng)銷(xiāo)中心在整體設(shè)計(jì)上要力求凸顯“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”的風(fēng)格與特征。并通過(guò)一系列文化設(shè)計(jì)元素的專(zhuān)業(yè)化整合以及包裝，全面呈現(xiàn)現(xiàn)代項(xiàng)目倡導(dǎo)生活的多彩與多元。
（明白一點(diǎn)——“所有的成功均能在細(xì)節(jié)上獲得體現(xiàn)”，作為“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”定位的房地產(chǎn)項(xiàng)目，高素質(zhì)的客戶往往因?yàn)榧?xì)節(jié)的不到位而放棄對(duì)我們項(xiàng)目的選擇權(quán)）
（同時(shí)注意配合后續(xù)相關(guān)SP/PR營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)中心做氛圍的布建，“中心有點(diǎn)小花樣，銷(xiāo)售變得不一樣”）
■功能分布
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域：
² 業(yè)管中心：接待臺(tái)背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實(shí)行電腦化管理；
² 洽談區(qū)：包括洽談桌、洽談椅共3套，用于銷(xiāo)售員與客戶洽談等活動(dòng)；
² 音像放送區(qū)：用于組織營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)活動(dòng)和電視展示；
² 資料索取臺(tái)（架）：放置所有銷(xiāo)售用資料，位置要接近接待臺(tái)及售樓處入口，方便客戶與銷(xiāo)售人員自行取用；
² 簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同等法律文契；
² 銷(xiāo)售職能房：財(cái)務(wù)室、銷(xiāo)售辦公室及儲(chǔ)藏室。財(cái)務(wù)室面積范圍，設(shè)兩張辦公臺(tái)、接待沙發(fā)、資料柜、保險(xiǎn)柜，預(yù)留電腦、電話；銷(xiāo)售辦公室面積范圍，辦公臺(tái)、接待沙發(fā)、資料柜、復(fù)印機(jī)、小型會(huì)議區(qū)、電話接駁位；儲(chǔ)藏室面積范圍，設(shè)壁柜，儲(chǔ)放銷(xiāo)售資料；（可以視具體情況定）
² 員工更衣室：分設(shè)（共設(shè)）男女更衣室，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜；
——營(yíng)銷(xiāo)中心導(dǎo)示系統(tǒng)
主要包括銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外用以標(biāo)識(shí)各區(qū)域及示范單位的標(biāo)識(shí)牌。其中專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作：
※室內(nèi)形象墻（上配主文案及配圖）
※室內(nèi)展板、看板（擬規(guī)劃成六部分文案）
※室內(nèi)掛旗（配簡(jiǎn)潔文案）
※室內(nèi)懸幅（精美色調(diào)及文案配合）
3、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)的包裝
——戶外廣告導(dǎo)示牌
在主要十字路口和入城主干道等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作醒目美觀的廣告導(dǎo)示牌，尺寸按實(shí)際情況設(shè)計(jì)制作，由此對(duì)慕名前來(lái)踏勘的人流起到有效指引及對(duì)項(xiàng)目形象長(zhǎng)期推廣的綜合作用。
——雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布
在項(xiàng)目周邊主要路段，設(shè)置雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤(pán)周邊的售盤(pán)氣氛。
——大型條幅、橫幅
在項(xiàng)目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視日后工程進(jìn)度的樓體高度而確定），昭示項(xiàng)目名稱，發(fā)布推盤(pán)信息，傳達(dá)項(xiàng)目推廣理念，表述人文關(guān)懷。（此項(xiàng)在主體起來(lái)后使用）
——升空氣球、氣囊拱門(mén)及花卉、地毯
在項(xiàng)目主入口處懸放***個(gè)彩色升空氣球，在營(yíng)銷(xiāo)中心門(mén)口設(shè)置紅色氣囊拱門(mén)，并于進(jìn)入中心10米左右通路鋪設(shè)迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。（此一現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)綴舉措主要針對(duì)公開(kāi)發(fā)售期和特別活動(dòng)期間進(jìn)行）
——營(yíng)銷(xiāo)中心門(mén)口
營(yíng)銷(xiāo)中心門(mén)口設(shè)立體現(xiàn)公司司標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)理念的精神堡壘，可設(shè)計(jì)制作成晝夜環(huán)狀燈箱形式。
4、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)的包裝：
二、 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備工作：
（一）銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備
銷(xiāo)售物料主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設(shè)計(jì)制作等。
辦公事務(wù)系統(tǒng)：
主要指現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員所使用的各類(lèi)銷(xiāo)售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。
另有各類(lèi)銷(xiāo)售資料設(shè)計(jì)，包括檔案袋、手提資料袋、置業(yè)計(jì)劃單、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)等。
這些物品的設(shè)計(jì)應(yīng)繼續(xù)前述一貫的風(fēng)格，以突出表現(xiàn)“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”訴求為第一主旨，與項(xiàng)目整體品牌形象推廣保持一致。
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員服裝也以中式江南風(fēng)情生活服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。
宣傳物料
■樓書(shū)——主要展示項(xiàng)目基本情況，包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、區(qū)域綜述、發(fā)展商背景、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀園林設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市政配套、智能化設(shè)施等。
■戶型手冊(cè)——建議戶型采用插頁(yè)的形式和樓書(shū)結(jié)合起來(lái)使用。
■VCD項(xiàng)目介紹碟——用于在營(yíng)銷(xiāo)中心播放，片長(zhǎng)約15～20分鐘，整體介紹項(xiàng)目位置、社區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、環(huán)境園藝、規(guī)劃特色以及綜合闡述澧縣第一現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶型地產(chǎn)的定位、功能及內(nèi)涵，亦可制作成電子樓書(shū)在項(xiàng)目進(jìn)行展銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候派發(fā)。
■宣傳DM——按項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度設(shè)計(jì)配備不同規(guī)格和大小的銷(xiāo)售宣傳單頁(yè)（DM），有主推形象的，有主推促銷(xiāo)活動(dòng)措施的等等（特別提示：派發(fā)的時(shí)候，可以將單頁(yè)滾筒后用漂亮的絲繩系住后派發(fā)，甚至絲繩上懸掛有特別設(shè)計(jì)制作的項(xiàng)目形象吊牌，以提升單張的閱讀率和有效率）
促 銷(xiāo) 禮 品
——相關(guān)系列促銷(xiāo)期派贈(zèng)小禮品的制作籌備有助增強(qiáng)與意向客戶群體之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。
（二）銷(xiāo)售人力隊(duì)伍的準(zhǔn)備：
營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)擬安排3～5名專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售精英。
（三）銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃：（我方負(fù)責(zé)）
整體專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的銷(xiāo)售培訓(xùn)將囊括以下內(nèi)容：
1、地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)的熟知了解；
2、現(xiàn)場(chǎng)《百問(wèn)百答》的深度演練；
3、現(xiàn)場(chǎng)接待接聽(tīng)、跟蹤拜訪演示；
4、人員階段性考慮擇優(yōu)上崗；
三、 入市時(shí)機(jī)策略：
上市時(shí)間選擇是至關(guān)重要的一環(huán)，時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，沒(méi)有充分準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)陷入僵局，反之會(huì)造成開(kāi)門(mén)紅。
1、入市最佳時(shí)機(jī)：
A、有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)空白時(shí)
B、有事件發(fā)生時(shí)
C、有重大節(jié)慶來(lái)臨時(shí)
D、旺季來(lái)臨時(shí)
E、當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度成熟時(shí)
F、當(dāng)需求增大時(shí)
選擇入市時(shí)機(jī)，把握以上六種時(shí)機(jī)，如果沒(méi)有好的時(shí)機(jī)那應(yīng)本著“寧停三分，不搶一秒”的原則，在沒(méi)有好的時(shí)機(jī)情況下，寧愿擱置也要等待合適的時(shí)機(jī)“頭炮不響，萬(wàn)炮齊暗”時(shí)機(jī)選擇不佳上市“爆炸力”會(huì)很小，影響范圍也不大，并且會(huì)給后期銷(xiāo)售帶來(lái)困難。
2、入市時(shí)機(jī)建議：
建議在11月18日
理由：
A、項(xiàng)目的非人員準(zhǔn)備工作基本到位
B、此時(shí)間段預(yù)計(jì)正式上市的其它房地產(chǎn)項(xiàng)目較少，可以獲得相對(duì)較多的關(guān)注。
C、銷(xiāo)售員招聘、培訓(xùn)及銷(xiāo)售部組建基本到位，可順利承接銷(xiāo)售工作
D、11.18日是“要要要發(fā)”的諧音，符合本地消費(fèi)者的心理吉祥習(xí)慣
四、 銷(xiāo)售階段及進(jìn)度控制：
（一）銷(xiāo)售階段
本司將整體銷(xiāo)售過(guò)程分為以下五個(gè)階段：
■內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
■公開(kāi)發(fā)售期
■強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期
■持續(xù)銷(xiāo)售期
■尾盤(pán)促銷(xiāo)期
（二）銷(xiāo)售進(jìn)度：
注：詳情請(qǐng)參見(jiàn)銷(xiāo)售進(jìn)度控制表
說(shuō)明：
1、根據(jù)桃源縣未來(lái)兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況，我們?cè)O(shè)定本項(xiàng)目從一期接受預(yù)訂（2006年6月）至掃尾期（2007年07月）結(jié)束先后共計(jì)14個(gè)月；
2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，可以利用①【先定先選】和②【優(yōu)惠遞減】的方式來(lái)累積潛在客戶，以確保開(kāi)盤(pán)時(shí)的人氣及后期的銷(xiāo)售進(jìn)度；
3、為確保項(xiàng)目能順利搶灘同步房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)，工程方面要確保開(kāi)盤(pán)前售樓處、看樓通道等形象工程的完工；
4、在一期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間必須通過(guò)軟文來(lái)炒作項(xiàng)目的概念，以此取得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
注：
①先定先選：即在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，請(qǐng)意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。
②優(yōu)惠遞減：認(rèn)購(gòu)期間客戶繳納定金（房款20%-30%），但享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)，而內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)由每平方100元起，然后以每個(gè)月10元的速度遞減直至開(kāi)盤(pán)之日。此優(yōu)惠作為促銷(xiāo)價(jià)從均價(jià)中折算，開(kāi)盤(pán)后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價(jià)損。
五、 銷(xiāo)售階段性工作安排：
（一）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：
■選擇銷(xiāo)控戶型進(jìn)行市場(chǎng)初探；
■檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的初步認(rèn)知；
■入市價(jià)格在同業(yè)市場(chǎng)的真實(shí)評(píng)估；
■累積先期寶貴的購(gòu)房人氣；
（二）公開(kāi)發(fā)售期：
■認(rèn)籌客戶的簽約促進(jìn)，準(zhǔn)業(yè)主向真業(yè)主的身份轉(zhuǎn)換工作；
■通過(guò)市場(chǎng)初探，對(duì)到訪客戶進(jìn)行系統(tǒng)歸類(lèi)分析，調(diào)整相應(yīng)定位；
■逐步提升銷(xiāo)售均價(jià)，強(qiáng)勢(shì)推出主力戶型；
■借助各項(xiàng)軟、硬媒介手段實(shí)施整合推廣，創(chuàng)造全疆熱點(diǎn)效應(yīng)，將項(xiàng)目全面推向市場(chǎng)；
（三）強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期：
■各樓層戶型全面放開(kāi)，持續(xù)穩(wěn)健提升銷(xiāo)售價(jià)格；
■利用工程形象進(jìn)度的推進(jìn)，結(jié)合主力媒體的傳播效應(yīng)，順勢(shì)推出系列促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)潛在市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望；
■將項(xiàng)目整行銷(xiāo)售順利帶入持銷(xiāo)期；
（四）持續(xù)銷(xiāo)售期：
■充分利用工程形象及文化景觀形象的開(kāi)放式展示，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)傳播推廣的力度；
■憑借媒介聯(lián)動(dòng)，穿插各項(xiàng)不定期的針對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)，最大限度地網(wǎng)羅市場(chǎng)空間；
■通過(guò)理性攀升，將銷(xiāo)售均價(jià)拉高至理想預(yù)期價(jià)位；
（五）尾盤(pán)促銷(xiāo)期：
■主要結(jié)合策略性促銷(xiāo)，匹配相關(guān)優(yōu)惠折讓或優(yōu)惠饋贈(zèng)手段，重點(diǎn)突出潛在市場(chǎng)領(lǐng)域；
■利用現(xiàn)場(chǎng)文化人居品味諧趣盎然的實(shí)景效果，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)濃郁的生活氣息，來(lái)敦促目標(biāo)客戶下定簽約；
■全面成功地完成項(xiàng)目最后的清盤(pán)沖刺工作；
綜上所述，項(xiàng)目整體銷(xiāo)售進(jìn)度過(guò)程，各個(gè)階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過(guò)程中，以項(xiàng)目總領(lǐng)的品牌形象推廣為導(dǎo)航，步步為營(yíng)，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷(xiāo)售價(jià)格。
整個(gè)銷(xiāo)控過(guò)程，必須嚴(yán)格地把握彼時(shí)市場(chǎng)的行情動(dòng)態(tài)，謹(jǐn)遵既定的銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃與節(jié)奏，預(yù)留營(yíng)銷(xiāo)方案思路上的調(diào)整性手段策略，及時(shí)化解銷(xiāo)售瓶頸期的阻滯節(jié)點(diǎn)，最終順利確保項(xiàng)目全程市場(chǎng)化的成功運(yùn)作，確保項(xiàng)目單邊收益最大化的實(shí)現(xiàn)。
第七部分：項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案
房地產(chǎn)的宣傳和推廣是整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中最為重要的工作之一。如果因?yàn)樾麄鞑呗缘氖д{(diào)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺陷而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的停滯，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。因此，宣傳策略和營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的核心因素。
一、廣告推廣策略：
本案屬中型房地產(chǎn)項(xiàng)目，同步開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，前期的策劃和廣告推廣是樹(shù)立整個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)與品牌形象的關(guān)鍵，因此在廣告策略上應(yīng)注意運(yùn)用以下策略：
★廣告階段策略：
根據(jù)廣告緊緊圍繞銷(xiāo)售推廣服務(wù)這一宗旨，并結(jié)合廣告主題層面以及開(kāi)發(fā)節(jié)奏，我們建議將廣告階段排為如下幾個(gè)階段：
【1】、導(dǎo)入期：廣告原則是-------給信息
以軟性新聞為主，配合大篇幅的硬廣告進(jìn)行形象推廣，以城市準(zhǔn)CBD區(qū)域的發(fā)展方向以及打造“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”的建筑為宣傳核心。
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，針對(duì)地段發(fā)展、物業(yè)形象、產(chǎn)品等方面進(jìn)行全面訴求，以硬廣告介紹物業(yè)的產(chǎn)品及認(rèn)購(gòu)方式，配合適量介紹內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況的軟廣告。
【2】、開(kāi)盤(pán)期：廣告原則------------給感覺(jué)
以電視媒體、廣播、報(bào)紙、新聞報(bào)道等形式，實(shí)施立體投放。廣告?zhèn)鬟f全面，突出項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和配套優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售狀況，及時(shí)調(diào)整策略，傳達(dá)給受眾銷(xiāo)售火爆的信息。
【3】、強(qiáng)銷(xiāo)期：廣告原則---------給實(shí)體
著重對(duì)“桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區(qū)】、桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”所倡導(dǎo)的商業(yè)概念出新和生活方式的提升等方面做重點(diǎn)宣傳，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品自身存在的不足或銷(xiāo)售環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整策略。
【4】、清盤(pán)期：廣告原則---------給機(jī)會(huì)
視前一階段的廣告效果及銷(xiāo)售情況而制定尾盤(pán)廣告投入，同時(shí)根據(jù)工程進(jìn)度兼顧后續(xù)項(xiàng)目啟動(dòng)的告知性宣傳，為后續(xù)項(xiàng)目面市做準(zhǔn)備。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位：
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)定位總體思路：
① 站在桃源縣至高地位的高度上策劃運(yùn)作本項(xiàng)目：
本項(xiàng)目為桃源縣真正意義上的第二個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，所處地段較佳，因此本項(xiàng)目具有較寬的輻射面，以較高的出嫁點(diǎn)打造此項(xiàng)目，可獲取消費(fèi)者心理上的追崇，同時(shí)建立起項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的品牌。
② 倡導(dǎo)某投資新模式：
以全新的模式，給某人民一個(gè)投資的機(jī)遇，通過(guò)積極的造勢(shì)及項(xiàng)目本身的特性的講議求，營(yíng)造出蓬勃商業(yè)氣息，激發(fā)消費(fèi)者投資、發(fā)展的熱情，引發(fā)出消費(fèi)者對(duì)更美好生活潛在的渴望，引導(dǎo)消費(fèi)者重新理解投資定義。
（2）市場(chǎng)定位：
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的分析，并針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及產(chǎn)品自身特性，本項(xiàng)目定位為以開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售宅基地為主，以多層住宅為輔，在客戶心目中建立“八方廣場(chǎng)”極具商業(yè)價(jià)值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個(gè)有堅(jiān)實(shí)開(kāi)發(fā)商作保障，價(jià)位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項(xiàng)目。
三、平面設(shè)計(jì)與表現(xiàn)：
具體平面表現(xiàn)：（本框架方案略，待市調(diào)和工作小組進(jìn)駐后提案）
四、階段推廣主題擬定：（稍稍示例，非最終方案）
【1】 導(dǎo)入期主題擬定：
桃源縣【CBD的標(biāo)志建筑】
桃源縣【首席多元情景社區(qū)】
桃源縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】
【2】 開(kāi)盤(pán)期主題擬定：
【3】 強(qiáng)銷(xiāo)期主題擬定：
【4】 清盤(pán)期主題擬定：
五、媒體投放及費(fèi)用預(yù)算：
【1】?jī)?yōu)勢(shì)媒體組合：
進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費(fèi)最小，效果最理想的媒體有機(jī)組合。根據(jù)銷(xiāo)售階段設(shè)計(jì)，現(xiàn)將本案推廣過(guò)程中的媒體組合安排如下：
★導(dǎo)入期
項(xiàng)目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時(shí)期應(yīng)做部分宣傳和做好項(xiàng)目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。由于本項(xiàng)目尚未真正推出市場(chǎng)發(fā)售，故在此階段應(yīng)營(yíng)造良好的聲勢(shì)，逐步建立起項(xiàng)目品牌形象，同時(shí)為項(xiàng)目下期銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如售樓部、銷(xiāo)售物料（如售樓書(shū)、模型、展板等）戶外廣告的設(shè)計(jì)等。
媒體組合：新聞撰稿、電視、廣播、報(bào)紙、工地圍墻廣告
★ 開(kāi)盤(pán)期
在前兩期的宣傳推廣下，項(xiàng)目形象得到建立，此階段應(yīng)展開(kāi)全面促銷(xiāo)推廣。
媒體組合：工地圍墻廣告、電視、廣播、派發(fā)單張、SP活動(dòng)
鞏固前階段的市場(chǎng)形象，增加促銷(xiāo)性元素，將項(xiàng)目物業(yè)形象清晰的公諸于市場(chǎng)，此階段報(bào)紙廣告占較大比重。
★ 強(qiáng)銷(xiāo)期
此時(shí)項(xiàng)目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷(xiāo)售勢(shì)頭，加強(qiáng)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)同度，從而達(dá)到大量銷(xiāo)售的目的。
媒體組合：工地圍墻、報(bào)紙廣告
廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)形象的認(rèn)同�！�
★ 清盤(pán)期
物業(yè)銷(xiāo)售接近尾聲，力求短期清盤(pán)。
媒體組合：報(bào)紙廣告
報(bào)紙?jiān)V求重點(diǎn)應(yīng)在交樓前的準(zhǔn)備工作和交樓前后的各種活動(dòng)。
以上僅為敝司關(guān)于項(xiàng)目一期媒體計(jì)劃性安排，在實(shí)際操盤(pán)中可據(jù)情況改動(dòng)。
【2】 廣告費(fèi)用預(yù)算：
根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)以及快速占領(lǐng)市場(chǎng)，縮短銷(xiāo)售周期，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目的，我司建議整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用投放比例為：5—4—1式，重點(diǎn)放在前期，實(shí)踐表明前期樓盤(pán)的宣傳好與否已成為衡量項(xiàng)目整體運(yùn)轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵性因素，考慮到本案的銷(xiāo)售難度，初步廣告總費(fèi)用按總銷(xiāo)售額的1.5% 計(jì)算，此費(fèi)用可據(jù)實(shí)情而調(diào)整實(shí)施：
Ø 廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額的1.5%左右。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。
Ø 媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視10%，戶外25%，廣播10%，車(chē)體5%。
Ø 表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額6%。
Ø SP/PR活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。
Ø 禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。
第八部分：森雨興公司業(yè)績(jī)展示及服務(wù)流程
一、 已經(jīng)操盤(pán)完畢的項(xiàng)目：
l “宏宇新村” 1999-2000年
l “金典花園” 2002-2003年
l “柳城·印象”——品質(zhì)·品位·品天下 2004-2005年
l “柳苑小區(qū)” 2004-2005年
二、 正在操作中的項(xiàng)目：
l “恒鑫公寓”——城市新公館
l “鴻升農(nóng)貿(mào)”——常德城區(qū)首家生態(tài)放心示范化農(nóng)貿(mào)大市場(chǎng)
l “九澧尊邸”——澧縣首座純板式19層尊貴生活府邸，自帶3000平方米私家花園，底層架空的純住宅小區(qū)，被澧縣人民政府授予“高層住宅小區(qū)示范工程”（2006年6月27日開(kāi)盤(pán)）
l “幸福小區(qū)·火車(chē)站商業(yè)街”——常德城市建設(shè)投資開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)、“江南生活建筑&幸福中式社區(qū)”、“火車(chē)站情調(diào)商街”（項(xiàng)目已經(jīng)封頂，計(jì)劃于2006年8月開(kāi)盤(pán)）
三、 已經(jīng)經(jīng)過(guò)洽談并簽署合同，即將進(jìn)駐操作的項(xiàng)目：
l “御盤(pán)·天璽”——婁底市雙峰縣第一大盤(pán)，總銷(xiāo)售額上億元
l 慈利火車(chē)站廣場(chǎng)
“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目全程策劃基本工作程序
[初步接洽階段]
1、 項(xiàng)目資源條件整合及判斷：
負(fù)責(zé)部門(mén)： 項(xiàng)目策劃中心、準(zhǔn)項(xiàng)目小組
報(bào)告名稱： 《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目策劃大綱》
中心內(nèi)容： 略
宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。
地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。
周邊資料：交通、配套、樓盤(pán)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。
[前期策劃階段]
2、 初步營(yíng)銷(xiāo)框架：
負(fù)責(zé)部門(mén)： 項(xiàng)目策劃中心、“幸福•東方”正式項(xiàng)目小組
報(bào)告名稱： 《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》
中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷(xiāo)售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系
[營(yíng)銷(xiāo)策劃階段]
3、 營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃
負(fù)責(zé)部門(mén)：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場(chǎng)”正式項(xiàng)目小組、視覺(jué)表現(xiàn)中心
報(bào)告名稱： 《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃》
中心內(nèi)容： VI、推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類(lèi)型、風(fēng)格和銷(xiāo)售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷(xiāo)手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。
4、 銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門(mén)：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場(chǎng)”正式項(xiàng)目小組、視覺(jué)表現(xiàn)中心
報(bào)告名稱： 《“幸福•東方”項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》
中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算
5、 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門(mén)：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場(chǎng)”正式項(xiàng)目小組、視覺(jué)表現(xiàn)中心
報(bào)告名稱： 《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》
中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷(xiāo)售中心、樓書(shū)、展板、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
6、 廣告宣傳炒作計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門(mén)：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場(chǎng)”正式項(xiàng)目小組、視覺(jué)表現(xiàn)中心、媒介企劃中心
報(bào)告名稱： 《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目媒介推廣計(jì)劃》
中心內(nèi)容： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
7、 銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃及策劃
負(fù)責(zé)部門(mén)：項(xiàng)目策劃中心、“八方廣場(chǎng)”正式項(xiàng)目小組、視覺(jué)表現(xiàn)中心、媒介企劃中心
報(bào)告名稱：《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》、《“八方廣場(chǎng)”項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)告策劃書(shū)》
中心內(nèi)容： 開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
[銷(xiāo)售實(shí)施階段] （略）
初步接觸、洽談、溝通——客戶方提出項(xiàng)目服務(wù)要求——進(jìn)一步溝通與了解——向客戶提出合作初步方案——簽定合作合同——雙方成立項(xiàng)目小組——進(jìn)入策劃設(shè)計(jì)階段——確定時(shí)間與工作計(jì)劃——提交策劃實(shí)施方案——方案討論與修改——方案執(zhí)行與反饋——方案實(shí)施跟蹤與顧問(wèn)服務(wù)
結(jié)束語(yǔ)————
結(jié)束論述前，我們由衷的感謝開(kāi)發(fā)商給我們這次參與的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)自我；同時(shí)，在深刻體認(rèn)本案行銷(xiāo)之困難時(shí)，我們也深深地敬佩開(kāi)發(fā)商所具有的一個(gè)大企業(yè)的戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略膽識(shí)。
這是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，這是一個(gè)知識(shí)和財(cái)富雙贏的時(shí)代，這更是一個(gè)合作的時(shí)代。我們期盼著貴司能早日對(duì)我們公司進(jìn)行全方位的考察，更盼望雙方能早日達(dá)成合作。
本案之營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，更是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)！我們本著小事做好，難事做成，大事做響的原則，我們會(huì)用無(wú)限的熱忱，百倍的精神，必勝的信念，以一貫的務(wù)實(shí)、誠(chéng)信、規(guī)范、創(chuàng)新的職業(yè)精神，在今后的合作中為您提供更多解讀市場(chǎng)的良策。森雨興人愿與八方地產(chǎn)精誠(chéng)合作，用共同的智慧與心血，一起創(chuàng)造八方地產(chǎn)之“八方廣場(chǎng)”的新神話！
機(jī)會(huì)總是垂青那些有備而來(lái)的有心人，假如您能給我一縷春分，我將回報(bào)給您整個(gè)春天，我們等待著您的回音。
順祝合作成功！
湖南省常德市杰道傳奇廣告策劃有限公司總經(jīng)理,陳勇奇. 13054021996 QQ:361325493 電子郵箱:aiev214@tom.com